Si è svolto venerdì 23 aprile presso il Centro Culturale San Francesco di Arcevia il convegno di presentazione del libro di Gianluca Goffi “MANAGEMENT DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE: SFIDE PER TERRITORI E IMPRESE. Il caso di Senigallia e delle Valli Misa e Nevola”; volume edito dalla casa editrice FrancoAngeli di Milano, promosso da Forma e cofinanziato dalla BCC di Corinaldo, con la presentazione di Tonino Pencarelli e la collaborazione di Roberta Palmieri (Istat Marche) e di Debora Moscani. Di seguito una sintesi della giornata.

L’autore Gianluca Goffi

Per un territorio è fondamentale capire innanzitutto la sua vocazione d’area: Arcevia e i Comuni delle Valli Misa e Nevola sono località ancora autentiche, legate a prodotti tipici dell’agricoltura come vino e olio, conservano buona qualità ambientale, hanno una loro storia, possiedono luoghi di interesse religioso, artistico e culturale; sono anche località economicamente sviluppate e soprattutto vive, i tanti eventi e manifestazioni organizzati lo dimostrano. La motivazione principale che induce il turista a scegliere questi luoghi può essere ricondotta ad una “dimensione umanizzata” fatta non solo di ambienti incontaminati, ma anche e soprattutto di agriturismi, piccoli borghi, enogastronomia, alla richiesta di vivere un’esperienza a diretto contatto con la natura, ma anche di godere anche di attrattive storico-culturali.

Questi luoghi hanno tutte le carte in regola per perseguire un modello di turismo di tipo rurale integrato, hanno però bisogno di affrontare lo sviluppo del turismo con un approccio di maggiore attenzione alla domanda e assumendo fino in fondo in una logica di rete e di sistema. Le località diventano destinazioni turistiche e, quindi, un sistema se offrono prodotti, se nel territorio la domanda non trova solo la natura, i centri storici e i musei – cioè l’offerta di base – ma una serie di servizi che rendono tangibile la proposta e la ampliano.

Intervenire sul prodotto significa andare più in profondità e riempire di contenuti la rete, prevedere, fra le altre cose: luoghi conservati e visitabili con proposte di modalità di visita coerenti, dei percorsi e degli itinerari “animati”, un’ospitalità di carattere, una filiera completa di servizi, attività commerciali che si caratterizzino per assumere l’ottica di promuovere i luoghi, degli standard comuni da rispettare, uffici informazione che assumano anche il compito di fare marketing nei confronti dei visitatori, eventi di qualità a supporto.

Occorre prima analizzare il mercato, segmentarlo, ovvero raggrupparlo in categorie abbastanza omogenee fra loro e studiare come raggiungere questi target, sfruttando le sinergie con le località vicine, costruendo un efficace sistema di promozione e, infine, commercializzando l’offerta. Per questo nel libro si parla della necessità di un management della destinazione: i notevoli cambiamenti nel mondo del turismo hanno reso inadeguata una gestione spontaneistica dell’offerta, ma richiedono una forte azione di coordinamento ed una logica di prodotto. Le potenzialità culturali e la forza evocativa di questi luoghi sono notevoli e andrebbero messe a sistema per essere ulteriormente valorizzate e promosse.

Per Senigallia il core business è il turismo balneare che va diversificato, mentre per l’entroterra invece è il turismo rurale integrato. Attorno a questi core business vanno poi costruiti dei prodotti. Non possiamo uniformare Senigallia con l’entroterra in un’unica destinazione omologante, le rispettive vocazioni d’area sono distinte. Tuttavia si può pensare a Senigallia e all’entroterra, come a due cerchi che si possono intersecare in un’area comune: oltre ad offrire alcuni prodotti autonomamente, possono collaborare per offrire anche dei prodotti congiuntamente. Vi è infatti anche una consistente domanda da parte di un turista che abbina mare a natura, storia, artigianato e gastronomia tutta da intercettare, un turista interessato a conoscere e ad apprendere, che viaggia soprattutto fuori stagione; parlo innanzitutto di turisti stranieri, ma non solo. Senigallia potrebbe quindi sfruttare le enormi ricchezze del suo entroterra, mentre quest’ultimo potrebbe sfruttare la vicinanza di una destinazione con servizi, strutture e un brand affermato. 

Debora Moscani

Emerge da parte delle imprese ricettive la tendenza ad attendere che sia la clientela a cercare la struttura contando nella capacità attrattiva del territorio piuttosto che su specifiche iniziative di marketing management. L’analisi dei bisogni del mercato, della pressione competitiva e l’attività di segmentazione della clientela sono generalmente oggetto di poca attenzione: la ridotta dimensione di molte strutture ricettive e la conseguente scarsità di risorse inibiscono l’attuazione di condotte e pratiche professionalizzate di marketing.

Emerge tuttavia da parte delle imprese un forte orientamento al cliente, che si riscontra soprattutto nelle fasi di erogazione del servizio in cui gli imprenditori locali dimostrano di avere una buona capacità nel creare relazioni con i clienti. Le imprese tendono, quindi, ad adottare approcci di “marketing relazionale parziale”, focalizzati sul cliente finale, ma carenti sulle attività manageriali di analisi, segmentazione e posizionamento. Nelle piccole imprese i clienti sono spesso conosciuti molto bene, trattati in modo differenziato in funzione dei loro valori ed esigenze e coinvolti in forme di dialogo in cui l’ascolto è l’aspetto che conduce alla personalizzazione dei rapporti .

La sfida prioritaria da affrontare per accrescere la competitività delle imprese è quindi legata alla necessità di acquisire un livello maggiore di managerialità nel governo delle imprese, al quale si associa l’esigenza di adottare in maniera più radicata un orientamento alla qualità del servizio e all’accoglienza.

Il Sindaco di Arcevia Andrea Bomprezzi

Porto i saluti dell’Amministrazione Comunale arceviese a questa presentazione che ha il merito di farci riflettere sul ruolo che può avere il turismo per questi luoghi. Già da tempo siamo impegnati nella valorizzazione del turismo locale, sia come Comune di Arcevia che negli altri comuni della vallata. Il turismo è un settore fondamentale per la nostra economia anche alla luce della crisi di alcuni settori tradizionali. Quello che noi proponiamo è un prodotto turistico dell’entroterra ed è quello per cui ci stiamo impegnando a lavorare. Il libro in questo senso fornisce molti utili spunti e penso possa essere uno strumento di partenza per costruire quello che tutti noi sogniamo, ovvero una destinazione turistica d’eccellenza, ne abbiamo tutte le potenzialità.

Fiorenzo Quajani, Assessore al turismo comune di Arcevia

Siamo molto contenti della partecipazione a questo convegno nonostante il tempo inclemente. Siamo del tutto consapevoli delle potenzialità che può avere il turismo per questi luoghi. Riteniamo fondamentale collaborare anche con gli altri comuni della vallata, perché il turista quando viene in queste località non si ferma al confine di un Comune, ma vuole conoscere tutto l’entroterra, quindi sfruttare le sinergie fra comuni vicini è assolutamente fondamentale. Come Assessore al turismo, mi sento di impegnare in tal senso.

Alfonso Benvenuto, Presidente Onorario European Association of Hotel and Tourism Schools

Mi voglio focalizzare sulle imprese ricettive, visto il ruolo che ho ricoperto da Preside dell’Istituto Alberghiero Panzini di Senigallia. Occorre un ricambio generazionale nelle imprese, un innalzamento del livello qualitativo del prodotto, mentre le imprese generalmente offrono un prodotto di qualità medio-bassa, hanno un livello di professionalità non sempre adeguato ai bisogni del cliente, non selezionano il personale in base alle sue conoscenze, soprattutto delle lingue.

Noi abbiamo magari fidelizzato i nonni e i padri, abituati a venire qui dagli anni Settanta, ma senza qualità non riusciamo a fidelizzare i figli, con il rischio che questi abbandonino Senigallia se i nostri alberghi non aumenteranno il livello qualitativo della loro offerta.

Ora abbiamo questo libro che ci racconta la realtà, non possiamo più nasconderci, dobbiamo affrontare al più presto i problemi per migliorare la situazione. In tutti gli anni da preside non ho fatto altro che ripetere queste parole agli imprenditori e spero di vedere presto un turismo di qualità a Senigallia.

Riguardo a questi luoghi, c’è bisogno di strutture ricettive: se ad Arcevia il turista non ha un posto in cui dormire è ovvio che viene, fa un’escursione di mezza giornata e poi torna nell’albergo di Senigallia: è su nuove strutture che dobbiamo insistere, ma strutture che siano di qualità e che vadano incontro ai reali bisogni dei turisti.

Smeralda Tornese, Direttore Sistema Turistico Marca Anconetana

Come Sistema Turistico Locale abbiamo puntato in questo primo anno di funzionamento su tre punti: accoglienza, sostegno alla commercializzazione e sostegno agli eventi. Riguardo all’accoglienza segnalo la promozione di due corsi di formazione, il primo mirato agli operatori degli uffici di informazione turistica e il secondo a quelli delle strutture ricettive alberghiere ed extralberghiere. In questo secondo corso ci si è concentrati sulla conoscenza del territorio, sulle tecniche di commercializzazione e sul marketing e web marketing. Riguardo al sostegno alla commercializzazione, questo è fondamentale, essendo l’anello debole della filiera: si è realizzato un bando per agenzie di viaggio e tour operator per far emergere i prodotti su cui il mercato dovrà puntarli e poi commercializzarli. Infine la terza azione, attraverso il finanziamento di eventi che abbiamo ritenuto meritevoli in quanto portatori dei valori del territorio. E’ un lavoro lungo che ci attende e che stiamo portando avanti con le risorse che abbiamo a disposizione.  

Enzo Giancarli, Consigliere Regionale

Vorrei lanciare innanzitutto uno slogan: “Ancona, turismo ovunque”, ovvero turismo in tutti i comuni della nostra provincia: ne abbiamo le potenzialità, dobbiamo solo trovare la forza per realizzarlo. Un altro slogan che mi sento di lanciare è “turismo in tutti i periodo dell’anno”, questo è fondamentale e ancora purtroppo non lo si è capito fino in fondo. Un terzo slogan è stato usato negli anni “dal mare fino all’Appennino”; io lo modificherei leggermente e direi piuttosto “col mare fino all’Appennino”, intendendo che la vita si svolge sempre più in mare, che la barca diventa una seconda casa, che vi sono una serie di attività economiche legate al mare da potenziare.

Il telaio istituzionale è importante, ma l’importante è conoscere le pluralità virtuose di questa regione e il diffuso livello di eccellenze. Le problematiche emerse questa sera devono trovare un supporto a livello legislativo e come consigliere regionale eletto mi impegnerò da subito in tal senso, in particolare è prioritario sostenere nel turismo: politiche della formazione, l’accesso al credito, il ricambio generazionale. Nel libro si parla giustamente di sfide e la sfida della qualità attende il turismo di questa regione che ha fatto della qualità il suo motto negli anni.

da Forma srl